​五芳斋发展硬道理：兼具创新度和认知度，跨界进入“Z世代”消费圈

五芳斋发展硬道理：兼具创新度和认知度，跨界进入“Z世代”消费圈

中国人花了一百年，吃出“粽子第一股”。

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五芳斋于9月1日登陆A股。公司在粽子业务领域深耕细作，2021年收入和净利润水平均创近三年来新高，现金流量保持净流入状态，实现有质量增长；公司积极拓展上下游产业链，自动化、智能化升级，构建护城河；保持线上线下两手抓，两手硬。商超渠道市占率遥遥领先，线上连续三年荣登艾媒金榜榜首。形成覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。

作为全国首批中华老字号企业，五芳斋坚持创新营销方式，以贴近年轻人的方式玩转新零售。通过富有创意的广告视频和灵活多样的IP联合，改变公司品牌的刻板形象，成功“出圈”。所谓“得年轻人者得天下”，持续创新的公司基因将进一步推动五芳斋未来发展。

图片来源：五芳斋官网

不一样的中华老字号

“粽子第一股”五芳斋于近日登陆资本市场，其业务传承久远。官网显示，五芳斋起源于六百多年前的“嘉湖细点”，其中尤以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间；1921年。浙江兰溪籍商人张锦泉挑着担在嘉兴老城区叫卖“五芳斋粽子”；1956年公私合营，“荣记”“合记”“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”四家合为一家“嘉兴五芳斋粽子店”。

多年的传承与发展，让五芳斋得到了广泛认可。公司的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。同时，公司也是全国首批“中华老字号”企业。据阿里研究院和北大光华管理学院2018年共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，五芳斋在老字号品牌TOP100榜单中高居第六位、食品餐饮类第一位，显示出较强的市场力、创新力、认知度、美誉度和客户忠诚度。

不过从商业角度来看，“中华老字号”企业并不能凭借一块金字招牌而高枕无忧。在时代蓬勃发展下，商业环境可谓日新月异，那些没有紧跟潮流的“老字号”渐有“颓相”。

2021年6月商务部发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》显示，老字号企业的“老”“旧”“弱”等问题对其数字化转型发展造成一定程度的阻碍，企业品牌意识欠缺存在侵权风险、创新乏力制约企业长远发展、人才断档传承技艺面临困难、保护力度不足经营环境欠佳等4方面问题。

综合来看，资本市场可能并不缺少一家“中华老字号”企业。但一家经营稳健、财务指标健康“中华老字号”企业的确属于稀缺资源。

财务数据显示，即便近年来受到疫情的不利影响，五芳斋仍展现出经营韧性和成长性。2021年，公司营业收入同比增长19.48%至28.92亿元；净利润同比增长36.37%至1.94亿元；收入利润水平均创2019至2021年来新高。更难得可贵的是，五芳斋保持有质量增长。2018年到2022年，公司现金及现金等价物均维持正流入状态。经营活动净收益占利润总额的比例一直维持在90%左右。实现了所谓“有利润的收入增长，有现金的利润成长”。

精耕细作粽子领域

核心竞争力构建护城河

提到五芳斋，就不得不说其在粽子行业的龙头地位。根据全国连锁店超市信息网数据，2019年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度较高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市场占有率较低，销售金额占比均不超过3%。

来源：五芳斋《招股书》

另据艾媒金榜发布的《2021年中国粽子品牌线上发展排行榜单TOP10》，五芳斋以98.9的金榜指数连续三年荣登榜首，综合实力明显优于北京稻香村、真真老老等品牌，是粽子行业当之无愧的龙头企业和行业标准制定者。

“江湖地位”来源于“精耕细作”。五芳斋积极拓展食品上下游产业，在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地；在江西靖安建立了野生箬叶基地；在嘉兴、成都两地建立了业内最大的生产基地，构成五芳斋食品制造和物流配送中心。

公司持续推动生产线的自动化、智能化升级。通过与设备生产厂商的合作，公司已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备，包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。目前，粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷却、计数、金探、真空包装、真空灭菌，均已基本实现自动化。

智能化、自动化的生产，不仅提升企业的生产效率，实现降本增效，更重要的是通过对上下游产业链的延伸，公司实现原料优选，为产品品质保驾护航。

行业数据显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。未来，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，仍将保持良好的发展态势。可以预见的是，仅在粽子这一主要赛道，五芳斋仍有客观的增长空间。

渠道优势明显

电商收入占比持续上升 

对于五芳斋来说，渠道优势早已布局。以商超渠道为例，2019年度、2020年度和2021年度，公司商超渠道收入分别为2.46亿元、2.55亿元和2.85亿元，占主营业务收入的比例分别为10.35%、10.96%和10.39%，占比相对稳定。商超渠道主要包括麦德龙、大润发、欧尚、沃尔玛、苏果、家乐福等大型连锁商超，公司与商超客户建立了长期稳定的合作关系。

锐意进取的五芳斋不仅仅满足拥有线下优势。近年来，电商渠道已成为粽子销售的重要渠道之一。天猫发布的消费数据显示，2018年6月1日-20日天猫618期间，天猫平台粽子销售量为1.3亿只；2019年仅端午节前一周（5月27日至6月2日），粽子销售量为1.23亿只，同比增幅超过250%。苏宁易购数据显示，2020年6月18日至6月23日期间，线上粽子销量同比去年端午节前一周增长超200%，增长明显。

公司把握发展趋势，持续布局线上渠道，发力新零售。线上收入持续增长，占比不断提升。2019年度、2020年度和2021年度，公司电商渠道收入分别为5.14亿元、6.71亿元和8.51亿元，占主营业务收入的比例分别为21.66%、28.89%和30.97%。

线上销售方面，公司一方面在天猫、京东开设“五芳斋”直营店进行直接销售；另一方面，通过线上经销商、电子商务平台的自营平台进行销售。目前，公司线上销售网络已覆盖了天猫、京东、抖音等各大电商平台。

综合来看，五芳斋渠道优势明显，建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络。

老字号玩转新零售

抢占“Z世代”消费心智

在营销层面不断的自主革新，是五芳斋的一大看点。实际上，如何贴近年轻消费者成为近年来不同行业中各企业面临的难题。举例来讲，茅台冰淇淋、同仁堂化妆品等都是老字号企业的勇敢尝试。而五芳斋在这个方面“玩”得更早，也更“溜”。

五芳斋大胆尝试黑色幽默风格广告短片，改变消费者对公司的刻板印象，拉近品牌距离。2017年，五芳斋推出《手速大妈张改花》。张改花飞快救起假发、榴莲、鸟屎、肥皂的武功均拜包粽子的日常所赐。此后，五芳斋继续推出《张小花数米》《绝世高手之破爱三式》、《团团圆圆八宝饭》等多支广告。

公开报道显示，2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有115万。2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪，累计阅读量破1300万。

被年轻消费者调侃为“五芳影业”的五芳斋，在广告营销方面取得了骄人成绩。

IP联合则是五芳斋玩转新零售的另一个抓手。2021年5月，五芳斋推出与王者荣耀的联名礼盒。礼盒中5个不同的粽子代表5位不同的英雄。有数据显示，此款联名礼盒的京东销量提升25%。

五芳斋堪称“IP联合狂魔”。除了王者荣耀，公司的联名IP还包括盒马生鲜、迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、乐事等。

联名产品方面也有创新，与喜茶合作的奶茶波波粽，与钟薛高合作的粽香味雪糕均成为受到消费者喜爱的爆款。

“得年轻人者得天下”，年轻消费群体已经成长为消费增长的主力军。对五芳斋来说，化身“五芳影业”也好，成为“IP联合狂魔”也罢，在取得销售收入增长的同时，也抢占了“Z世代”的消费心智，为企业的未来发展奠定基础。

多品类发展

定位中华节令食品领导品牌

虽然在粽子行业内被誉为“粽子大王”，但五芳斋对自己的发展显然有更宏伟的计划。

《招股书》介绍，公司主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售。公司以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标，努力守护和创新中华美食。公司在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行现代化改造，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

图片来源：五芳斋官网

从收入结构来看，五芳斋2021年度73%的主营业务收入来自粽子系列产品。月饼系列、餐食系列、蛋制品、糕点及其他业务分别贡献主营业务收入的8%、9%、9%。其中月饼系列增长势头强劲，2020年和2021年的业务收入同比增幅分别为20.59%和18.98%。

行业角度来看，月饼品类也拥有巨大成长空间。数据显示，月饼销售额规模从2015年的131.8亿元，增长至2019年的196.7亿元，年复合年增长率达10.53%；其中2019年的月饼销量达到13.8亿个。未来，随着传统文化的传承与发展，预计到2024年我国月饼市场规模将增长至263.2亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为6%，发展势头良好。

总体来看，五芳斋的收入结构不断优化，多元化成发展方向。相信公司在传承传统工艺的基础上，坚持不断创新产品和营销方式，将让这个101岁的中华老字号保持“常青”。

你购买过五芳斋的哪些产品，对五芳斋有何印象？评论区聊聊吧。